Víctor del Pozo explicó su visión del e-commerce diciendo que “fueron los bancos y los retailers los que lo iniciaron en los años sesenta para transmitir datos masivamente a través del sistema EDI (Electronic Data Interchange. Pero la revolución ha venido al integrar la venta o compra del cliente en Internet y, especialmente, a través de los dispositivos móviles; ahora mismo tenemos una generación que está hiperconectada y, de media, miramos el móvil cada cinco minutos como mínimo y los jóvenes lo hacen cada dos minutos”.

A continuación se refirió a los tres grandes cambios que ha introducido el e-commerce. El primero, “que pone al cliente en el centro de todo” porque puede, por ejemplo, puede comparar precios en diferentes tiendas en muy poco tiempo y a coste cero”. Asimismo, “los operadores de e-commerce, como por ejemplo Amazon, le dan al cliente no sólo la posibilidad de elegir dónde compra, sino que además le ofrecen servicios añadidos, como la entrega gratuita, en un día, en una hora o con drones…”

El segundo es el big data; tener una tienda virtual de e-commerce implica tener completamente grabados “todos los movimientos que hace el cliente”. Y a modo de ejemplo, indicó que “Privalia tiene 24 millones de socios clientes en España, Italia, Brasil y México, lo que implica que enviamos 24 millones de e-mails cada día y monitorizamos completamente todo lo que pasa en el proceso de compra del usuario. Sabemos si han abierto los correos y, por tanto, si los productos que tenemos en la tienda le interesan”. De su paso por la tienda de Privalia “en función de si compra o no compra, podemos llegar a saber el porqué lo ha hecho o no; puede que no le haya convencido el precio o la oferta o bien que no le vaya bien las condiciones de entrega del productos”. En Privalia “utilizamos toda esta cantidad de datos para mejorar la experiencia de compra y poder establecer experiencias personalizadas para cada usuario o cliente”; en definitiva “utilizamos el big data para ser más convenientes para los clientes”.

Y el tercero es el relacionado con “el cambio de poder en la cadena de valor”, poniendo para ello varios ejemplos, como el de Ali Baba, que es ya el retailer más grande del mundo, habiendo sobrepasado a Walmart, pero que no tiene activos, ni tiendas, ni productos, ni almacenes… sólo pone en contacto oferta y demanda”. Y aquí está el elemento clave: ser el negocio más grande sin tener nada, con lo que el poder en la cadena de suministro y en la cadena de valor “está yendo a aquellos que son capaces de conectar oferta y demanda; es decir, agrupar y consolidar oferta y tener clientes que la demanden y solamente gestionar información”.

Respecto a las consecuencias que todo ello tiene en la cadena de suministro, Víctor del Pozo señaló que “ahora tenemos los inventarios distribuidos”. Por ejemplo, en Privalia el 20% de los pedidos hacemos que los proveedores lo envíen directamente a los clientes; en Amazon, el 60% de los pedidos los hacen los proveedores”. Es decir, que “el inventario no lo tienes tu, sino que está en una nube de proveedores y almacenes que te generas tu”.
Víctor del Pozo también se refirió a otros elementos ligados al e-commerce, como el constante incremento del número de referencias, la velocidad “que es obligatoria” en cualquier operador para obtener la satisfacción del cliente”, y conseguir “cero errores para no perder clientes”.

Por otro lado, y por su relevancia y por ser crítico, el director de Operaciones de Privalia se refirió a la logística y la distribución urbana o última milla, poniendo de manifiesto que “ahora mismo no hay capacidad de transporte preparada para absorber lo que nos va a venir a nivel de entregas domiciliadas de paquetes”. Añadió que “los ayuntamientos están legislando en contra del tráfico urbano de mercancías, a los operadores les sobran los paquetes a repartir y nunca hablamos de soluciones alternativas. Se está produciendo una saturación de la capacidad de transporte urbana y por ello tendrán que salir nuevos modelos para dar solución”.

Víctor del Pozo terminó refiriéndose a las devoluciones en el e-commerce que “son un proceso clave y que incluso puede llevar a una empresa a la ruina”. Al igual que en la entrega, hay que gestionar las devoluciones con la máxima rapidez ya que, “hasta que el operador de e-commerce no recibe el producto devuelto, no le retorna el dinero al cliente”.

La conclusión final de Víctor del Pozo es que “el operador de e-commerce es un retailer sin tiendas, con lo cual la cadena de suministro y las operaciones están totalmente en el centro de la estrategia”; es decir, “utilizan las operaciones para competir”.